Wir als auch unsere Kunden sind heute nicht mehr alleine nur in einem Kanal unterwegs, sondern wir nutzen diverse Kanäle und Angebote um uns zu informieren, beraten zu lassen oder schlussendlich zu shoppen.
Um eine Kundenorientierte MarTech Strategie umzusetzen, ist es von zentraler Bedeutung, nicht nur Daten zu erheben und einzelnen Kundenprofilen zuzuordnen, sondern die Anzahl der nicht identifizierten Kontakte in bekannte Kundenprofile zu matchen. Hier sehe ich immer wieder die größten Versäumnisse im stationären Geschäft, weil eben nur ein kleiner Teil erhoben wird und nicht alle Kunden wie im reinen Onlinehandel.
Vor dieser Herausforderung steht heute eigentlich jeder Einzelhändler mit einem physischen Shop. Nehmen wir mal als Beispiel einen Möbelhändler. Hier gehen tagtäglich Kunden und Interessenten ein und aus. Viele verlassen das Geschäft, nachdem sie gestöbert haben – ohne sich während des Besuchs zu identifizieren. Aber selbst Käufer werden heute kaum identifiziert, es sei denn man investiert in eine Küche oder eine große Schrankwand, wo aus logistischen Gründen eine Identifikation notwendig ist. Hier liegt aus meiner Sicht ein extrem großes Potenzial.
Um dem gerecht zu werden, sehe ich 5 wesentliche Prioritäten, die hier Abhilfe schaffen können.
1. Identifikation
Die Identifikation von Nutzern, Interessenten, Käufern oder Menschen, die sich mit Euren Produkten und Eurer Marke auseinandersetzen, ist so elementar wie Sauerstoff oder Wasser um Leben zu können.
Hierfür gibt es am Point of Sales (POS) verschiede Möglichkeiten meiner Meinung nach.
- Kundenkarte: die gute alte Kundenkarten, wenn auch etwas aus der Mode, aber dennoch ein probates Mittel um Kunden zu identifizieren (aber eben auch nur Kunden).
- Customer Activation Tools: Teilnahme an Gewinnspielen, Aktionen und vieles mehr unter Angabe von persönlichen Information und zur weiteren Nutzung der Daten zur digitalen Kommunikation.
- Loyalty App: Eine Fortführung der Kundenkarte und wenn gut gemacht, dann ist es ein Meilenstein in Eurer Kundenkommunikation.
- Beacons: Um Kunden am POS oder in der Nähe zu erfassen, kann der Einsatz von Beacons sinnvoll sein.
- Kreative Aktionen: Sei Kreativ wenn es darum geht, Kunden/Interessenten zu bitten ihre Daten bei Dir zu lassen.
Am Beispiel unseres Möbelhändlers könnte man für die Identifikation und im Rahmen der Data Collection Folgendes planen: An der Kasse könnten Scanner zur Erfassung der Loyalty App oder Loyalty Card eingesetzt werden. Customer Activation Tools beispielsweise für Küchen oder andere Produkt-Segmente mit hohem Beratungsaufwand um mit Direktmarketing Mechanismen Interessenten und Kunden zu aktivieren. Ein Gewinnspiel auf der Fläche kann genutzt werden, um Daten zu erheben und gleich Interessen abzufragen.
2. Data Collection
Häufig werden in Unternehmen ohne Sinn und Verstand Daten gesammelt, ohne sich vorher zu überlegen, was man damit anfangen will.
Natürlich sind Soziodemografische Daten zunächst wichtig, um den Kunden / Interessenten besser zu profilieren. Allerdings sind darüberhinaus sollten natürlich Nutzungsdaten und Daten zu Interessen generiert werden. Dies kann durch Abfragen oder aber auch automatisiert erfolgen. Beispielsweise wenn jemand immer nur auf Rabatte anspringt oder hochwertige Marken kauft und dafür UVP zahlt.
3. Customer Life Cycle + Prospecting Life Cycle
Prospects als auch Customer wünschen sich eine abgestimmte Kommunikation. Sowohl die Identifikation als auch bestehende Service Anfragen oder aber Käufe sollten in den Customer Life Cycle mit einfliessen. Dabei sollte dies nicht „nur“ als Werbung wahrgenommen werden, sondern eher einen Ansatz der Beratung verfolgen.
Am Beispiel unseres Möbelhauses könnte man sich folgendes Szenario vorstellen:
Ein Kunde interessiert sich für den Kauf einer Küche, da er eine neue Eigentumswohnung beziehen wird. Die Beratungsspanne liegt hier zwischen 4-8 Wochen, bevor eine Küche gekauft wird. Diese Zeit könnte man ideal zur Beratung nutzen und so als Möbelanbieter ein umfassendes Profile aber auch ein maßgeschneidertes Angebot zu erstellen.
Die Identifikation kann zunächst beispielsweise über einen Gamification Ansatz gefahren werden. Es werden im einem Virtuellem Showroom verschiedene Küchen angezeigt. Bevor es in die eigenen Konfiguration geht, erfolgt die Identifikation. Hier sind bereits verschiedene Profil gebende Merkmale zu erfassen, die eine Beratung vereinfachen.
Anschließend wird eine Kitchen Journey durchlaufen, die auf die verschiedenen Bedürfnisse und Erfordernisse eingeht. Dies jeweils angereichert durch die persönlichen Beratungsschwerpunkte. Aber auch persönliche Termine werden hier mit berücksichtigt, denn eine Küche „nur“ online zu kaufen ist hohe Kunst, einfacher ist es daher auch die persönliche Beratungs mit einzubeziehen.
Nach dem Verkauf kann aber auch eine Kunden Journey massgeschneidert werden, die das Aufstellen und das anschließende Einrichten im Fokus hat. Also Post Kitchen Journey wird dann eingerichtet mit dem Ziel den Kunden weiter zu binden und auch zu anderen Küchenprodukten zu beraten.
Wie ihr seht, gibt es hier viele Ideen, die umgesetzt werden können. Alles bedingt aber eine andere wichtige Priorität, nämlich die technische Komponente.
4. MarTech Solutions
Ohne das passende Tool sind alle Ideen nicht umsetzbar. Hier gilt es abzuwägen, ob man sich eher mit einer Plattform wie Salesforce anfreundet oder eher den Best of Breed Ansatz wählt und sich mit verschiedenen Lösungen auseinandersetzt (z.B. bloomreach und Weitere). Dies ist eher eine Glaubensfrage und wird ganz unterschiedlich beantwortet, je nachdem, wen man fragt.
Für mich spricht vieles für Plattform, wenn es:
- wenig technisch versierte Menschen im Unternehmen gibt, die sich mit verschiedenen Tools auskennen
- die digitale Transformation noch eher in den Kinderschuhen steckt
- Man nicht zu viele Tools integrieren möchte, sondern eher einen Partner sucht um Komplexität zu reduzieren.
Für Best of Breed spricht für mich, wenn es:
- Sehr spezielle Anforderungen gibt, die mit einer Plattform nicht zu realisieren sind.
- Der Grad der digitalen Transformation schon sehr, sehr fortgeschritten ist
- Ein leistungsfähiges technisches Team hat, das alle Tools integrieren und orchestrieren kann.
Aber wie gesagt, ist auch alles ein Glaubensfrage um eine MarTech Strategie umzusetzen. Ein Blick in die verschiedenen Tool Landschaften lohnt sich bestimmt.
5. Testing & Analytics
Testen, Testen, Testen ist und war die Maxime im Direktmarketing. Diese Kann man natürlich auch auf die MarTech Welt anwenden.
If you can’t measure it, you can’t improve it.
Peter Drucker
Nur was gemessen werden kann, kann auch optimiert werden. Aber nicht nur das man etwas messen kann ist wichtig, sondern auch der jeweilige Aussagewert. Dabei geht es um Signifikanz und nicht nur um das Vergleichen des Ergebnisses. Nur wenn das Test-Szenario signifikant ist (d.h. genügend Ergebnisse bei einer ausreichenden Testmenge produziert), dann ist ein Ergebnis statistisch signifikant und dient als Vorhersagewert. Hier wird oft der Fehler gemacht, dass man beispielsweise gleich auf das Maximum geht und so in einer Kampagne Käufe als Ergebniswert betrachtet. Manchmal macht es auch Sinn zwischenwerte als Ergebnisse zu identifizieren (wie Klicks, Verweildauer, etc.).
Die Analyse der Ergebnisse und die richtige Interpretation sind daher elementar für eine MarTech Strategie.
6. Rapid Experimenting
Neben dem Testen ist es wichtig Mut für Experimente zu haben. Also auch mal quer denken und nicht nur kleinteilige Veränderungen vornehmen, die wiederum wenig Signifikanz haben. Hier geht es darum anders zu denken, Denkmuster umzuschmeißen und neues auszuprobieren.
Dies kann im Rahmen von Workshops und Brainstorming Sessions erfolgen. Auch dies ist eine Frage der Unternehmenskultur und wie man mit „verrückten“ Ideen umgeht. Keine Idee ist zu um sie einfach um sie zu diskutieren und später vielleicht leicht adaptiert umzusetzen.
Fazit
Um eine Kundenorientierte MarTech Strategie umzusetzen, bedarf es weit mehr als Technik, sondern auch eben auch viel Marketing und Kommunikation. Die Technik ist immer nur Hilfsmittel um die Marketingziele zu erreichen.
